Schema Markup & SEO
Strukturierte Daten erklären Google, was auf einer Seite steht — nicht nur wie es aussieht. Warum das den Unterschied zwischen einem normalen Suchergebnis und einem mit Sternebewertung, Preis und FAQ ausmacht.
Daniel Domeracki
Geschäftsführer und SEO-Experte von DieDigitalen
Schema Markup ist kein Dekorationselement. Ein falscher Eigenschaftsname, eine fehlende Pflichtangabe oder ein Widerspruch zum sichtbaren Seiteninhalt reichen aus, damit Google das gesamte Markup verwirft.
HTML beschreibt, wie eine Seite aussieht. Schema Markup beschreibt, was auf der Seite steht. Der Unterschied klingt nach einer technischen Spitzfindigkeit — hat aber Konsequenzen dafür, ob Google ein Suchergebnis als nackten Textlink anzeigt oder mit Sternebewertungen, Preisangaben, FAQ-Einträgen und Veranstaltungsdaten anreichert.
Schema.org ist das Vokabular dahinter: ein gemeinsam von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex entwickeltes Standardformat, das Webseiteninhalte in maschinenlesbare Typen und Eigenschaften übersetzt. Ein Artikel ist ein Article. Ein Produkt ist ein Product. Eine Kanzlei ist ein LegalService. Wer dieses Vokabular korrekt einsetzt, gibt Google direkten Zugang zum semantischen Inhalt — statt dass der Crawler ihn aus dem Fließtext erschließen muss.
Grundlage: Was Schema Markup konkret macht
Schema Markup wird meistens als JSON-LD in den <head> oder <body> einer Seite eingebettet. JSON-LD hat sich gegenüber den älteren Formaten Microdata und RDFa durchgesetzt, weil es vom HTML-Inhalt entkoppelt ist — das Markup muss nicht in den sichtbaren Text der Seite integriert werden, sondern liegt als separates Skript vor. Das vereinfacht die Implementierung erheblich, besonders bei CMS-basierten Websites.
Was dieses Markup leistet: Google versteht den Typ einer Seite mit Gewissheit, nicht nur mit Wahrscheinlichkeit. Eine Produktseite mit Product-Schema teilt dem Crawler explizit mit, dass hier ein Preis (offers.price), eine Verfügbarkeit (offers.availability) und eine Bewertung (aggregateRating) stehen — Eigenschaften, die Google für Rich Results in der Suche verwenden kann. Ohne Schema erschließt Google diese Angaben aus dem sichtbaren Text, mit mehr Fehleranfälligkeit und ohne Garantie der korrekten Interpretation.
Wichtige Unterscheidung
Schema Markup ist kein Ranking-Faktor im direkten Sinne. Google hat das wiederholt klargestellt. Was es beeinflusst: die Darstellung in den Suchergebnissen, die Klickrate auf das Ergebnis, und die Qualität, mit der Google den Seiteninhalt versteht. Letzteres kann indirekt Rankings beeinflussen — aber die primäre Motivation ist die Sichtbarkeit des Rich Results.
Welche Schema-Typen für welche Websites relevant sind
Schema.org definiert über 800 Typen. Für die meisten Websites sind davon vielleicht zehn relevant. Die Auswahl hängt vom Seitentyp ab — ein Onlineshop braucht andere Typen als eine Kanzlei, ein Blog andere als ein lokales Restaurant.
Typen als eine Kanzlei, ein Blog andere als ein lokales Restaurant.
| Schema-Typ | Für welche Websites | Mögliche Rich Results | Priorität |
|---|---|---|---|
| LocalBusiness | Alle Unternehmen mit Standort | Adresse, Öffnungszeiten, Bewertungen in Google Maps | Hoch |
| Product | Onlineshops, Produktseiten | Preis, Verfügbarkeit, Bewertungssterne im SERP | Hoch |
| FAQPage | Alle Websites mit FAQ-Content | Aufklappbare Fragen direkt im Suchergebnis | Hoch |
| Article / BlogPosting | Blogs, Nachrichtenportale | Erweiterte Darstellung in Google News, Karussells | Mittel |
| BreadcrumbList | Alle strukturierten Websites | Breadcrumb-Pfad statt URL im Suchergebnis | Hoch |
| HowTo | Ratgeber, Anleitungen | Schritt-für-Schritt-Darstellung im SERP | Mittel |
| Event | Veranstaltungsseiten | Datum, Uhrzeit, Ort im Suchergebnis | Situativ |
| LegalService | Kanzleien, Anwälte | Spezialisierung, Kontakt, Standort | Mittel |
| JobPosting | Karriereseiten | Stellenausschreibung direkt in Google Jobs | Spezifisch |
| SiteLinksSearchBox | Große Websites | Suchfeld direkt im Google-Ergebnis | Optional |
Implementierung: JSON-LD in der Praxis
Der schnellste Einstieg ist LocalBusiness — für jedes stationäre Unternehmen relevant und mit überschaubarem Aufwand implementiert. Das folgende Beispiel zeigt, wie eine vollständige LocalBusiness-Implementierung aussieht, die Google alle wesentlichen NAP-Daten und Öffnungszeiten maschinenlesbar übergibt:
LocalBusiness – Vollständiges JSON-LD Beispiel
<script type=“application/ld+json“>
{
„@context“: „https://schema.org“,
„@type“: „LocalBusiness“,
„name“: „Tischlerei Müller Bremen“,
„url“: „https://tischlerei-mueller-bremen.de“,
„telephone“: „+494219876543“,
„address“: {
„@type“: „PostalAddress“,
„streetAddress“: „Musterstraße 12“,
„addressLocality“: „Bremen“,
„postalCode“: „28195“,
„addressCountry“: „DE“
},
„openingHoursSpecification“: [{
„@type“: „OpeningHoursSpecification“,
„dayOfWeek“: [„Monday“, „Tuesday“, „Wednesday“, „Thursday“, „Friday“],
„opens“: „08:00“,
„closes“: „17:30“
}],
„sameAs“: [
„https://www.google.com/maps/place/…“,
„https://www.facebook.com/tischlerei-mueller“
]
}
</script>
Das sameAs-Feld ist dabei oft unterschätzt. Es verlinkt das Schema-Objekt mit anderen autoritativen Quellen desselben Unternehmens — Google Business Profile, Wikidata, Facebook-Seite. Das hilft Google, Entitäten zuverlässig zu identifizieren und zu verknüpfen, was besonders für das Knowledge Panel und die Local-Pack-Darstellung relevant ist.
FAQ-Page — das am häufigsten fehlimplementierte Schema
FAQPage-Schema ist verführerisch einfach: Frage-Antwort-Paare in JSON-LD verpackt, und Google zeigt sie direkt im Suchergebnis auf- und zuklappbar an. In der Praxis gibt es dabei zwei häufige Fehler.
Der erste: FAQs, die nicht auf der Seite als sichtbarer Text existieren, trotzdem im Schema eingetragen werden. Google verlangt, dass der Inhalt des Schemas mit dem sichtbaren Seiteninhalt übereinstimmt. Schema für Inhalte, die nur im JSON-LD stehen, wertet Google als Spam-Signal.
Der zweite: FAQPage-Schema auf Seiten, die keine echten Nutzerfragen beantworten, sondern Marketingtexte als FAQ-Format verkleidet haben. Ob Google dieses Schema für Rich Results verwendet, entscheidet der Algorithmus — und er entscheidet zunehmend konservativ. Seit 2023 hat Google die Anzeige von FAQ-Rich-Results auf bekannte, vertrauenswürdige Websites eingeschränkt.
Seit August 2023
Google zeigt FAQ-Rich-Results nur noch für Regierungs- und Gesundheitswebsites automatisch an. Für alle anderen Websites werden sie nur noch selektiv ausgespielt. Das bedeutet nicht, dass FAQPage-Schema nutzlos ist — Google nutzt es weiterhin für das Verständnis des Seiteninhalts — aber die Erwartung eines sichtbaren Rich Results im SERP sollte entsprechend kalibriert sein.
Was Schema Markup ungültig macht
Google’s Rich Results Test und das Schema Markup Validator-Tool unter schema.org/docs/validator zeigen Fehler und Warnungen an. Fehler führen dazu, dass das Schema ignoriert wird. Warnungen nicht zwingend — aber fehlende empfohlene Felder reduzieren die Wahrscheinlichkeit, dass ein Rich Result ausgespielt wird.
Die häufigsten Fehler in der Praxis: aggregateRating ohne reviewCount oder ratingCount — Google akzeptiert eine Bewertung ohne Anzahl nicht. Product-Schema ohne offers — Preis und Verfügbarkeit sind für Produkt-Rich-Results Pflichtfelder. Organization statt LocalBusiness für Unternehmen mit physischer Adresse — Organization hat keine Öffnungszeiten und keine Geo-Koordinaten, was für lokale Suchanfragen relevant ist.
Schema Markup – Structured Data – JSON-LD – Rich Results – LocalBusiness Schema – FAQPage Schema – Product Schema – Schema.org – Technisches SEO – Breadcrumb List – Knowledge Panel – Rich Snippets
Schema Markup für Bremer Websites
Bei Bremer Websites, die wir auditieren, fehlt Schema Markup häufig vollständig — oder es ist vorhanden, aber fehlerhaft. Das Muster ist oft dasselbe: Ein Plugin hat automatisch ein Organization-Schema generiert, obwohl LocalBusiness mit Öffnungszeiten und Geo-Koordinaten die richtige Wahl gewesen wäre. sameAs-Verweise fehlen. aggregateRating ist eingetragen, aber ohne reviewCount. Das Markup besteht die Validierung nicht und wird von Google ignoriert.
Das ist kein dramatisches Problem — aber es ist ein verschenktes Signal. Gerade für lokale Bremer Unternehmen, die im Local Pack konkurrieren, ist korrektes LocalBusiness-Schema mit vollständiger NAP, Öffnungszeiten und sameAs-Verweisen auf das Google Business Profile eines der direktesten Mittel, um Google konsistente, maschinenlesbare Standortdaten zu liefern. DieDigitalen implementiert und prüft Schema Markup für Bremer Unternehmen — mit dem Rich Results Test und einem manuellen Review, nicht nur einem automatisierten Validator.
Schema Markup prüfen lassen.
Kostenloses Audit — wir schauen, was auf deiner Website steht und was fehlt.
